Criação de valor nas empresas: decisão estratégica entre lucro e legitimidade - por Manuela de Oliveira
A gestão, enquanto prática e enquanto normatividade, define critérios de sucesso. Marc Jacquinet recorda que gerir não é apenas aplicar técnicas. É escolher referenciais; é decidir o que conta como resultado.
Eficiência meda a relação entre recursos e outputs. Eficácia mede a satisfação de interesses, mas os interesses dos stakeholders não coincidem automaticamente.
O marketing societal introduz uma nova dimensão. A organização comunica responsabilidade social, sustentabilidade, propósito. A narrativa ética passou a integrar a estratégia competitiva.
Exemplo contemporâneo: grandes marcas que anunciam compromissos ambientais enquanto expandem cadeias de produção intensivas em recursos naturais. A comunicação cria reputação. A estratégia procura rentabilidade e quota de mercado.
em 2022, vários relatórios internacionais de investimento ESG demonstraram que empresas com forte comunicação de sustentabilidade continuaram, simultaneamente, a aumentar dividendos e a expandir operações ambientalmente intensivas. A tensão entre narrativa ética e decisão estratégica não é a exceção; é a parte própria lógica de mercado.
Não existe ingenuidade aqui. A empresa é o agente económico. Procura lucro e sobrevivência.
A questão central é outra: como equilibrar criação de riqueza, legitimidade social e coerência interna?
A liderança estratégica exige leitura crítica do próprio discurso organizacional. Exige consistência entre decisão económica e posicionamento público.
A estrutura capitalista condiciona escolhas. A agência do gestor determina prioridades.
Criar valor é sempre uma escolha hierárquica: alguém beneficia primeiro.
Assumir essa realidade é sinal de maturidade estratégica.
Até breve,
Manuela de Oliveira